销售低迷，耐克不得不聘请退休前高管修复零售商关系

为了从低迷的销售额中恢复，与新一波运动鞋品牌竞争，鞋业巨头耐克将裁员2%，这也是公司三年降本计划的一部分。然而耐克裁员后才发现，有些员工的作用不可替代。 耐克将返聘一位曾从业30年已退休的资深高管协助公司重振业务。由于耐克与鞋品销售商关系出现问题，2020年退休的前高管汤姆·佩迪将出任市场合作伙伴副总裁。佩迪曾负责全球销售业务，后来担任耐克新兴市场总经理并负责北美地区。 耐克在一份声明中告诉《财富》杂志：“佩迪是经验丰富的领导者，从业记录良好，在打造高绩效团队方面也经验丰富，他回到耐克我们都很高兴。” 近来，因精准迎合了疫情期间跑者的需求，Hoka和昂跑等新兴运动鞋品牌销售飙升，让耐克很是头疼。耐克不仅在提供创新产品吸引Z世代消费者方面动作迟缓，与零售商关系也岌岌可危，主要原因是耐克大笔投入“直面消费者”战略，最终影响了公司。 尽管耐克尽最大努力重组领导层，重新聚焦营销，为节约成本收紧了供应，但目前为止没收获有意义的成果。上个月的财报显示，四季度公司收入同比下降2%至126亿美元，预计2025年销售额将下降5%到9%。尽管分析师预计销售额将增长1%，然而耐克预测仅一季度销售额就将下降10%。 6月电话财报会议之后，耐克经历了有史以来最糟糕的一天，当天市值缩水达280亿美元。 零售遭受重创 耐克之所以举步维艰，很大程度上是因为该公司一度判断数字平台可以推动销售额增长50%，急速推进数字化转型。2017年，耐克开始投资DTC战略，切断了与零售商Big 5 Sporting Goods、Dunham’s Sports、Urban Outfitters、Dillard’s和Zappos合作。 美国零售投资研究公司 Jane Hali&Associate的高级研究分析师杰西卡·拉米雷斯告诉《财富》杂志，耐克的转型有逻辑依据。因为耐克向来非常了解消费者的兴趣方向，而且运动鞋爱好者强烈支持。 “拥有强大直接面向消费者渠道非常棒，因为可以跟消费者建立联系了解需求，还可以直接获得消费者数据，”拉米雷斯说，“真正了解客户，一直是耐克的优势所在。 刚开始耐克转型相当成功。耐克报告称，2022年四季度DTC收入增长14%达到187亿美元。然而疫情期间，随着跑步变成流行且成本不高的爱好，Hoka、昂跑和布鲁克斯等品牌因吸引到大量休闲跑者和初学者越发受欢迎。 “耐克一直以创新和技术闻名，但主要针对马拉松跑者，也就是精英跑者，”拉米雷斯说，“耐克从不关注日常跑步健身的人群。” 到2022年4月，耐克意识到DTC战略的局限性。Native 和 Quip 等 DTC 公司纷纷寻找零售合作伙伴合作以减轻运输和数字创新等电商相关压力，这也是行业大趋势。 “耐克以为可以独立完成很多事，但实际上并没有那么简单，”去年夏天Williams Trading股票分析师萨姆·波瑟告诉《华尔街日报》（Wall Street Journal）。 此后，耐克一直努力修复与零售商的关系。去年6月，Designer Brands和梅西百货（Macy’s）宣布开始销售耐克产品。2022年由于Footlocker获取耐克产品的渠道受限，销售额暴跌，2023年2月Footlocker开始大量销售耐克标志的篮球鞋和运动鞋。 除了加强与零售合作伙伴的关系，耐克还努力争取价格敏感的消费者。上周，耐克推出了一系列相对实惠，价格不到100美元的鞋款，吸引因其价格高昂望而却步的顾客。但首席财务官马修·弗兰德承认，增加销售额将是艰苦的战斗。 “未来几个季度是大挑战，”他在公司电话财报会议上表示。（财富中文网） 译者：梁宇 审校：夏林